Die richtige Positionierung: Der Schlüssel zum Markterfolg

In der heutigen, angespannten Marktsituation reicht ein gutes Produkt allein nicht mehr aus. Unternehmen brauchen daher eine klare Positionierung, um Kunden langfristig zu binden und sich vom Wettbewerb abzuheben. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie Ihre Produkte strategisch im Markt positionieren und damit Ihren Absatz und Ihre Marge steigern.

Was bedeutet Positionierung?

Die Positionierung ist ein strategischer Prozess, bei dem die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens gezielt im Markt platziert werden. Ziel dabei ist es, die übergeordnete Unternehmensstrategie und die daraus abgeleitete Preisstrategie zu stützen. Sie umfasst die strategische Ausrichtung der eigenen Marke und das Abstimmen von Preisen und Leistungen einzelner Produkte. Beide Ansätze sind eng miteinander verknüpft, verfolgen jedoch unterschiedliche Ziele.

• Die Markenpositionierung beschreibt, wie ein Unternehmen sich als Ganzes präsentiert und in den Köpfen der Kunden verankert wird. Mit Blick auf die Preise geht es hier darum, ob ein Unternehmen als Premium- oder Massenanbieter wahrgenommen wird.
• Das Preis-Leistungsverhältnis konzentriert sich auf die Preisgestaltung und das Leistungsversprechen eines Produkts im Vergleich zum Wettbewerb. So wird sichergestellt, dass Produkte im Markt passend zur Unternehmens- und Preisstrategie positioniert werden, um diese zu unterstützen.

Risiken einer unklaren Positionierung

Ein schiefes Preis-Leistungs-Verhältnis führt oft dazu, dass Kunden das Produkt als zu billig oder zu teuer empfinden. Dadurch verstehen sie das Angebot möglicherweise falsch oder sehen keinen Mehrwert gegenüber anderen Produkten. Dies kann dazu führen, dass das Unternehmen Marktanteile verliert und unter dem Druck der Konkurrenz leidet. Eine durchdachte Positionierungsstrategie hingegen gibt dem Produkt ein klares Profil und fördert eine nachhaltige Markenbindung.

Die Bestimmung der eigenen Positionierung

Eine erfolgreiche Preis-Leistungs-Positionierung basiert auf einer klaren Unternehmensstrategie, die als Leitfaden für die Preisgestaltung und Produktpositionierung dient. Dieser Prozess kann in drei wesentliche Schritte unterteilt werden:

1. 01Unternehmensstrategie entwickeln: Zuerst legt das Unternehmen seine übergeordnete Strategie fest. Neben vielen anderen Fragen muss entschieden werden, ob der Fokus auf Wachstum und Umsatzsteigerung oder auf Profitabilität liegt. Zudem sollte klar definiert sein, wie das Unternehmen sich im Markt positionieren will – als Premium- oder Massenanbieter.
2. 02Preisstrategie ableiten: Basierend auf der Unternehmensstrategie wird eine Preisstrategie entwickelt, die umsatz- oder gewinnorientiert ist. Die Stellung dieser Weiche findet als ein Faktor Eingang in die letztliche Preis-Leistungs-Positionierung der einzelnen Produkte.
3. 03Produktplatzierung festlegen: Die Produkte sollten so am Markt positioniert werden, dass sie die Unternehmens- und Preisstrategie unterstützen. Jedes Produkt muss ein klares Preis-Leistungs-Verhältnis bieten, das zur Marke und dem Unternehmen passt.

Wichtige Fragen zur Preis-Leistungs-Positionierung

Um die Preis-Leistungs-Positionierung eines Produkts festzulegen, müssen zentrale Fragen beantwortet werden:

• Wer sind die relevanten Wettbewerber und deren Produkte? Und welche Alternativen halten Kunden für vergleichbar? Sind die Wettbewerber bekannt, fällt die Differenzierung leichter.
• Nach welchen Kriterien entscheiden sich Kunden für ein Produkt? Kunden wählen oft auf Basis verschiedener Faktoren wie Preis, Qualität, Funktionalität oder Markenbekanntheit. Deshalb ist es wichtig, die Kriterien zu kennen, um entsprechende Vorteile des Produktes hervorzuheben.
• Was kosten vergleichbare Wettbewerbsprodukte? Eine Analyse der Preise ähnlicher Produkte gibt Aufschluss darüber, wie sich das eigene Produkt preislich einordnen lässt, um im Wettbewerb attraktiv zu bleiben.

Die Price-Differentiation Map als strategisches Tool

Ein hilfreiches Werkzeug ist die Price-Differentiation Map. Dazu wird die Platzierung des eigenen Produkts im Vergleich zum Wettbewerb in einem Diagramm dargestellt und die relativen Preise und Leistungen aller relevanten Produkte im Markt sichtbar gemacht.

Die Price-Differentiation Map zeigt das Preis-Leistungs-Verhältnis von Produkten auf einer zweidimensionalen Karte. Die X-Achse stellt das Preisniveau dar, während die Y-Achse die Leistungswahrnehmung wie Qualität und Funktionen abbildet. Dadurch lassen sich die eigene Position und die der Wettbewerber leicht visualisieren, sodass Schwachstellen und Chancen sofort erkennbar werden.

Vorteile der Price-Differentiation Map

• Klare Marktübersicht: Sie zeigt die relative Positionierung des eigenen Produkts in Bezug auf Preise und Leistungen im Verhältnis zu den Wettbewerbern.
• Identifikation von Optimierungspotenzialen: Über- oder unterbewertete Produkte können schnell erkannt und Preis-Leistungsanpassungen vorgenommen werden.
• Strategische Differenzierung: Die Map bietet eine solide Grundlage für die Argumentation gegenüber Kunden und zur Differenzierung vom Wettbewerb.

Die Zahlungsbereitschaft der Kunden

Die bisher betrachteten Perspektiven – interne Perspektive (Wer wollen wir sein?) und Wettbewerbsperspektive (Wie positionieren sich andere Anbieter?) – liefern wertvolle Informationen zur Festlegung des Preispunktes. Doch um die Positionierung weiter zu schärfen, ist die Kundensicht entscheidend.

Zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe werden in der Marktforschung Methoden wie Gabor Granger oder Van Westendorp eingesetzt. Zusammen mit der Analyse der Differenzierungskriterien aus Kundensicht ergibt sich eine fundierte Perspektive, um den Preispunkt optimal anzupassen. Dadurch bleibt der Preis wettbewerbsfähig und entspricht gleichzeitig den tatsächlichen Erwartungen und Zahlungsbereitschaften der Kunden.

Beispiele für erfolgreiche und missglückte Positionierungen

Die richtige Platzierung der Produkte kann maßgeblich zum Markterfolg beitragen, während eine missglückte Strategie dem Unternehmen schaden kann.

Erfolgreiche Positionierungen

• Apple: Mit einer klaren Premium-Positionierung und einem hohen Innovationsanspruch hat sich Apple als Marktführer im High-End-Bereich etabliert und erzielt hohe Margen.
• Aldi: Die Positionierung als Kostenführer im Discount-Segment mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis im Niedrigpreissegment hat Aldi eine große, preissensible Kundschaft beschert.

Missglückte Positionierungen

• Pepsi Crystal war ein Versuch von Pepsi, mit einer neuen Limonade den Markt für gesundheitsbewusste Kunden zu erschließen. Doch das Produkt verfehlte die Zielgruppe, da es dem klassischen Pepsi-Branding zu ähnlich war. Zudem schreckte der Premiumpreis viele potenzielle Käufer ab.
• McDonald's Arch Deluxe sollte eine Premium-Zielgruppe ansprechen. Doch das Produkt scheiterte, weil es nicht zur allgemeinen Wahrnehmung der Marke passte.

Fazit

Eine gezielte Preis-Leistungs-Positionierung ist ein wichtiger Faktor für den Erfolg und die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens. Sie liefert Klarheit darüber, wie ein Produkt im Markt angeboten wird und wie es vom Kunden wahrgenommen wird. Die Entwicklung einer entsprechenden Strategie ist anspruchsvoll und erfordert umfassendes Wissen über den Markt und die Zielgruppe.

Da eine präzise Positionierung großen Einfluss auf die Rentabilität hat, ist es ratsam, Experten zurate zu ziehen. Gerne unterstütze ich Sie dabei, eine maßgeschneiderte Strategie zu entwickeln.