Die richtige Positionierung: Der Schlüssel zum Markterfolg

In der heutigen, angespannten Marktsituation reicht ein gutes Produkt allein nicht mehr aus. Unternehmen brauchen daher eine klare Positionierung, um Kunden langfristig zu binden und sich vom Wettbewerb abzuheben. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie Ihre Produkte strategisch im Markt positionieren und damit Ihren Absatz und Ihre Marge steigern.

Was bedeutet Positionierung?

Die Positionierung ist ein strategischer Prozess, bei dem die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens gezielt im Markt platziert werden. Ziel dabei ist es, die übergeordnete Unternehmensstrategie und die daraus abgeleitete Preisstrategie zu stützen. Sie umfasst die strategische Ausrichtung der eigenen Marke und das abstimmen von Preisen und Leistungen einzelner Produkte. Beide Ansätze sind eng miteinander verknüpft, verfolgen jedoch unterschiedliche Ziele.

• Die Markenpositionierung beschreibt, wie ein Unternehmen sich als Ganzes präsentiert und in den Köpfen der Kunden verankert wird. Mit Blick auf die Preise geht es hier darum, ob ein Unternehmen als Premium- oder Massenanbieter wahrgenommen wird.
• Das Preis-Leistungsverhältnis konzentriert sich auf die Preisgestaltung und das Leistungsversprechen eines Produkts im Vergleich zum Wettbewerb. So wird sichergestellt, dass Produkte im Markt passend zur Unternehmens- und Preisstrategie positioniert werden, um diese zu unterstützen.

Ein schiefes Preis-Leistungs-Verhältnis führt oft dazu, dass Kunden das Produkt als zu billig oder zu teuer empfinden. Dadurch verstehen sie das Angebot möglicherweise falsch oder sehen keinen Mehrwert gegenüber anderen Produkten. Dies kann dazu führen, dass das Unternehmen Marktanteile verliert und unter dem Druck der Konkurrenz leidet. Eine durchdachte Positionierungsstrategie hingegen gibt dem Produkt ein klares Profil und fördert eine nachhaltige Markenbindung. So wird das Preis-Leistungs-Verhältnis als fair und vorteilhaft wahrgenommen.

Die Bestimmung der eigenen Positionierung

Eine erfolgreiche Preis-Leistungspositionierung basiert auf einer klaren Unternehmensstrategie, die als Leitfaden für die Preisgestaltung und Produktpositionierung dient. Dieser Prozess kann in drei wesentliche Schritte unterteilt werden:

1. Unternehmensstrategie entwickeln: Zuerst legt das Unternehmen seine übergeordnete Strategie fest. Neben vielen anderen Fragen muss entschieden werden, ob der Fokus auf Wachstum und Umsatzsteigerung oder auf Profitabilität liegt. Zudem sollte klar definiert sein, wie das Unternehmen sich im Markt positionieren will – als Premium- oder Massenanbieter.
2. Preisstrategie ableiten: Basierend auf der Unternehmensstrategie wird eine Preisstrategie entwickelt, die Umsatz- oder Gewinnorientiert ist. Die Stellung dieser Weiche findet als ein Faktor Eingang in die letztliche Preis- Leistungspositionierung der einzelnen Produkte.
3. Produktplatzierung festlegen: Die Produkte sollten so am Markt positioniert werden, dass sie die Unternehmens- und Preisstrategie unterstützen. Jedes Produkt muss ein klares Preis-Leistungs-Verhältnis bieten, das zur Marke und dem Unternehmen passt.

Wichtige Fragen zur Definition der Preis-Leistungspositionierung

Um die Preis-Leistungs-Positionierung eines Produkts festzulegen, müssen zentrale Fragen beantwortet werden:

• Wer sind die relevanten Wettbewerber und deren Produkte? Und welche Alternativen halten Kunden für vergleichbar? Sind die Wettbewerber bekannt fällt die Differenzierung leichter.
• Nach welchen Kriterien entscheiden sich Kunden für ein Produkt?
  Kunden wählen oft auf Basis verschiedener Faktoren wie z.B. Preis, Qualität, Funktionalität oder Markenbekanntheit. Deshalb ist es wichtig, die Kriterien zu kennen um entsprechende Vorteile des Produktes hervorzuheben.
• Was kosten vergleichbare Wettbewerbsprodukte?
  Eine Analyse der Preise ähnlicher Produkte gibt Aufschluss darüber, wie sich das eigene Produkt preislich einordnen lässt, um im Wettbewerb attraktiv zu bleiben.

Die Antworten auf diese Fragen ermöglichen Unternehmen, ihre Leistungen gezielt im Markt zu platzieren. Nur so können die Erwartungen der Kunden erfüllt, und die klare Richtung des Unternehmens eingehalten werden.

Die Price-Differentiation Map als Tool zur Bestimmung der Positionierung

Ein hilfreiches Werkzeug in dem Zusammenhang ist die Price-Differentiation Map. Dazu wird die Platzierung des eigenen Produkts im Vergleich zum Wettbewerb in einem Diagramm dargestellt und die relativen Preise und Leistungen aller relevanten Produkte im Markt werden sichtbar.

Die Price-Differentiation Map zeigt das Preis-Leistungs-Verhältnis von Produkten auf einer zweidimensionalen Karte. Die X-Achse stellt das Preisniveau dar, während die Y-Achse die Leistungswahrnehmung wie Qualität und Funktionen abbildet. Dadurch lassen sich die eigene Position und die der Wettbewerber leicht visualisieren, sodass Schwachstellen und Chancen sofort erkennbar werden.

• Klare Marktübersicht: Sie zeigt die relative Positionierung des eigenen Produkts im Bezug auf Preise und Leistungen im Verhältnis zu den Wettbewerbern.
• Identifikation von Optimierungspotenzialen: Über- oder unterbewertete Produkte können schnell erkannt und Preis-Leistungsanpassungen vorgenommen werden.
• Strategische Differenzierung: Die Map bietet eine solide Grundlage für die Argumentation gegenüber Kunden und zur Differenzierung vom Wettbewerb.

Die Zahlungsbereitschaft der Kunden zur Schärfung der Preispositionierung

Die bisher betrachteten Perspektiven – Interne Perspektive (Wer wollen wir sein?) und Wettbewerbsperspektive (Wie positionieren sich andere Anbieter?) – liefern wertvolle Informationen zur Festlegung des Preispunktes. Doch um die Positionierung weiter zu schärfen, ist die Kundensicht entscheidend.

Zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe werden in der Marktforschung Methoden wie Gabor Granger oder Van Westendorp eingesetzt. Zusammen mit der Analyse der Differenzierungskriterien aus Kundensicht ergibt sich eine fundierte Perspektive, um den Preispunkt optimal anzupassen. Dadurch bleibt der Preis wettbewerbsfähig und entspricht gleichzeitig den tatsächlichen Erwartungen und Zahlungsfähigkeiten der Kunden.

Beispiele für erfolgreiche und missglückte Positionierungen

Die richtige Platzierung der Produkte kann maßgeblich zum Markterfolg beitragen, während eine missglückte Strategie dem Unternehmen schaden kann. Hier einige Beispiele:

Erfolgreiche Positionierung:

• Apple: Mit einer klaren Premium-Positionierung und einem hohen Innovationsanspruch hat sich Apple als Marktführer im High-End-Bereich etabliert und erzielt hohe Margen.
• Aldi: Die Positionierung als Kostenführer im Discount-Segment mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis im Niedrigpreissegment, hat Aldi eine große, preissensible Kundschaft beschert.

Missglückte Positionierung:

• Pepsi Crystal war ein Versuch von Pepsi, mit einer neuen Limonade den Markt für gesunde Softdrinks zu erobern. Doch das Produkt verfehlte die Zielgruppe gesundheitsbewusster Kunden, da es dem klassischen „ungesunden“ Pepsi-Branding zu ähnlich war. Zudem schreckte der Premiumpreis viele potenzielle Käufer ab.
• McDonald’s Arch Deluxe sollte eine Premium-Zielgruppe ansprechen. Doch das Produkt scheiterte, weil es nicht zur allgemeinen Wahrnehmung der Marke passte.

Diese Beispiele zeigen, wie wichtig es ist, dass die Platzierung der Produkte zur Marke und Unternehmensstrategie passen.

Vor- und Nachteile verschiedener Positionierungsstrategien

• Preisführer: Gut geeignet, um höhere Margen und eine exklusive Zielgruppe anzusprechen. Allerdings ist sie teuer und schwer in preissensiblen Märkten umzusetzen.
• Kostenführerschaft: Attraktiv für preissensible Kunden und leicht zu kommunizieren. Allerdings bringt sie geringere Margen mit sich und erfordert eine strenge Kostenkontrolle.

Fazit

Eine gezieltes Preis-Leistungsverhältnis ist ein wichtiger Faktor für den Erfolg und die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens. Sie liefert Klarheit darüber, wie ein Produkt im Markt angeboten wird und wie es vom Kunden wahrgenommen wird. Die Entwicklung einer entsprechenden Strategie ist anspruchsvoll und erfordert umfassendes Wissen über den Markt und die Zielgruppe.

Da eine präzise Positionierung großen Einfluss auf die Rentabilität hat, ist es ratsam, Experten zurate zu ziehen. Ich unterstütze Sie gerne dabei, eine maßgeschneiderte Strategie zu entwickeln. Vereinbaren Sie ein unverbindliches Gespräch mit mir, in dem Sie Impulse zur Lösung Ihrer Herausforderungen erhalten.

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